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記事を載せたければプレスリリースは送るな!? マイナー企業での広報は常識を疑え

広報」について学んだことはありますか?

企業で重要な役割を担うことはもちろん、セルフブランディングにも通じるものがあるため、これからの時代のビジネスマンには必須科目ともいえるものになっています。

ところが、大学やMBAで講義があるマーケティングやファイナンスと違って、広報を学ぶ機会は少ないのではないでしょうか?

2021年3月の田端大学定例会では、「【小さな会社】逆襲の広報PR術」の著者であり、株式会社ベンチャー広報代表取締役 野澤直人氏と塾長の田端信太郎が「攻めの広報」をテーマに対談しました。

広報の仕事は、プレスリリースを書くことではない!

こんにちは。田端大学オウンドメディア「BIG WAVE」ライターの高岸です。

私もプロジェクトベースで広報に関わったことがありますが、広報といえば、プレスリリースというイメージを持っていました。

PR会社にプレスリリース作成のコツを教えてもらい、さらにコンサルティング料を支払えばメディアに掲載されるようなプレスリリースを作れるというような話を聞いていたからです。

ところが、今回の対談の冒頭には、

フィーだけ高く、プレスリリースを作ることが仕事になっているPR会社も多い。そんな会社は仕事のための仕事をしているだけ

といったセリフも飛び出し、「広報=プレスリリース」というこれまでのイメージは一気に崩れました。

企業や事業の成長を加速させるためには広報が必須

まず、野澤氏が定義する広報とは以下の通りです。

マスコミを活用し、無料で、商品サービス&自社を宣伝すること

ポイントは無料でという点で、広告との大きな違いの一つとも言えます。

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(野澤氏の投影資料より)

広報を行う目的は「企業や事業の成長を加速させるため」におこないます。

広報による具体的な効果の例としてはこのように説明されていました。

・見込み客が増える
・契約率が上がる
・優秀な社員が採用できる
・社員の離職率が下がる
・資金調達しやすくなる
・業務提携の話が増える

商品やサービスがまだ出来上がっていないスタートアップ企業でも、広報を行うことで、優秀な人材、資金、ユーザーを集めることができる、まさにタレントとアテンションを集めることができるのが、広報と言えるのです。

広報担当者はオーケストラの指揮者のようなもの

優れた広報担当者は単にメディアへの掲載「数」が多いだけではなく、会社への利益貢献度も高いです。

なぜなら、適切なタイミングでメディアに掲載されることはもちろん、他部署への事前の情報共有などを欠かさず、絶好の営業機会を創出しているからです。

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メディア、広告、営業、そして広報も経験している田端信太郎は広報の威力をこう表現しています。

「適切なタイミングで広報ができている組織の営業担当は、空爆の後に攻め込む兵隊のようなものなので非常に楽になる。

ひたすら飛び込み営業やテレアポを行っているような会社は、ただただ走らされている兵隊のよう。営業の結果は雲泥の差になる。」

さらに広報を行うためには、社内でネタを探さなければいけません。そのためにも、社内での人間関係を構築し、旬の話題が集まってくるようなネットワークを持つことが必要です。

メディアに掲載できるマスコミ人脈を作る方法

では、集めたネタをどうやってメディアへ掲載するのか?

野澤氏が実践する具体的な手法も対談中に公開されました。

ポイントは「広報活動とはマスコミとの心理戦。受け手の行動原則を理解しなければうまくいかない。」ということです。

野澤氏はこのように語ります。

「マスコミの大好物は、特ダネであり、スクープであり、独自取材である。

そのため、一斉配信されているプレスリリースは特ダネでもスクープでもない。情報価値が低く、取材する必要性も感じないため、プレスリリースはゴミ箱行きになるのがオチ。

ではどうすればいいか?答えは、知り合いの記者や編集者に直接取材を依頼する、です。」

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(対談の様子:野澤直人氏)

とはいえ、「知り合いの記者や編集者」がそもそもいない、という人のほうが多いでしょう。私もそうです

野澤氏は初めて広報の仕事についたときに、いきなり「日経新聞に記事を出せ!」というミッションを与えられたそうです。方法も分からず、人脈もない中、当時の野澤氏が実際にやったことがこちら。

1.まず図書館で日経新聞1年分を閲覧する
2.自分が今広報したいことに関する記事をピックアップする
3.記事を書いた記者を特定する
4.記事を書いた記者に直接電話する
5.取材が実現する
6.日経新聞に掲載される
7.これらの手法を他の媒体に横展開する

「私は読者である、ということを伝えるわけです。そうすると、読者に対しては大切に応対しなければいけない、とメディア側は教育されているわけだから、ちゃんと話を聞いてくれる。

そこで、「〇〇について今度プレスリリースを打とうと思ってるんですが、もしよろしければ先に見ていただけますか?」と相談すれば乗ってくるに決まってるんですよ。」(野澤)

このようにして、記者や編集者のリストを作成し、広報を出す際の相談先として活用を行うのです。

ポイントは、あなたの会社のニュースに興味を持つ記者や編集者を探し出して、ピンポイントで情報を伝えることです。そのためには、テーマを細かすぎず、また大枠すぎず、適切な粒度で相手に伝えることが必要です。

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(対談の様子:田端信太郎)

広報に関するQ&A

対談の後半は、田端信太郎や塾生から野澤氏への質問タイムとなりました。実際のやり取りの内容をそのまま掲載します。

―広報のタイミングをコントロールする方法はあるんですか?

野澤:プレスリリースを○日に打とうと思っているので、それまでに記事として出してください、と伝えますね。

―記者がネタに興味なさそうな場合はどうしますか?

野澤:興味ないなら、他の媒体の〇〇へ話を持っていきます。と正直に伝えることで、他に持っていくのであれば内で掲載します、という心理へ持っていきます。記者と広報は対等な立場としてやりとりします。

―SNSなど経営者自身が発信するメディアが発達してしまうと、既存のメディアが取材する価値が下がってしまうのではないでしょうか?

野澤:全く下がらないです。経営者もどんどんSNSをやればいいと思います。

ただ、リークする内容との棲み分けは必要です。SNSでバズらせて、マスメディアへ掲載の流れは多くなっています。

何をいつ出すか、のコントロールをきちんと考えれば、経営者のSNSも全く問題ないです。

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―なるべく思惑通りに広報されるコツはなんですか?

野澤:まず記者と仲良くなることですね。

how to sayではなく、what to sayなので、時流に合致したコンセプトメイキングが重要になります。ここは広報や経営者の能力次第です。

―媒体の優先順位はどのように決めていますか?

野澤:メディアの強さではなく、ターゲットの属性から選択すべきです。

誰に伝えたいか、そのためにはどの媒体か、そこに掲載するネタはどんなものにするか、の順で考えています。

専門家に直接質問ができる田端大学

今回は広報の専門家である野澤氏に、メディア掲載までの具体的な手法や、オープンな場では語ることのできない経験談、持論の展開がありました。

質問の時間には塾生自身の仕事に関する質問も出るなど、自分のビジネスに直結して役立つ情報を手に入れることができるのが田端大学の良いところだと思います。

過去の動画も見放題のため、ぜひ入学して学んでみてください。

また、野澤氏は広報PRパーソン育成のためのオンラインサロンもやられていますので、気になる方はぜひお申し込みください。


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この記事を書いたのは:高岸朋矢

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中堅サラリーマンに役立つ、セールス、マーケティング、マネジメントのテーマを中心に執筆。田端大学第1期生。本業はHRテック企業のマネジャー。
Twitter:https://twitter.com/takagishitomoya
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