見出し画像

『売れるもマーケ当たるもマーケ マーケティング22の法則』を読んだ気分に

 商品やサービスをどう売っていくかを考えると、マーケティングは、企業で働く方から、パン屋のアルバイトまで誰にでも必要になる分野ですよね。
 この「マーケティング」について書かれた名著が『売れるもマーケ当たるもマーケ マーケティング22の法則』(以下、本著)です。

 これまでマーケティングという分野に触れたことがない方でも、デジマなど一部のマーケティングを仕事として担当している方でも必読の本著を、読んだ気分になるよう解説していきます。

はじめに

引用:もしあなたがこれらの法則を犯せば、危険に見舞われることを覚悟した方がいい。

 前書きでは、大量の予算を確保したテレビCMのようなマスマーケティングへ対する無念さや、懸念について書かれています。

 広告費を大量投下したら利用者が確保できて売り上げが取れた時代は、本が書かれた27年前の時点でも、すでに終わったのだと著者は言っています。

 じゃあ、どうすればいいのか。マーケターとしてどう動けば良いのか、その普遍的な22個の法則を紹介するとしています。ワクワクしますね。

1.1番手の法則

引用:(略)人々は実態云々よりも、心に入り込んだ最初の商品を優れた商品であると知覚する。マーケティングとは知覚をめぐる戦いであって、商品をめぐる戦いではないのだ。

 1番だと認知されると2番以降より桁違いに強いという法則で、よくある日本で2番目に高い山とか、世界で3番目に大きな山とかは知られていないという例え話になりますよね。

 また、良い商品を作るんじゃなくて、良い商品を作っている会社だと認識されることの方が重要らしいです。事実よりもどう思われているかが全て。

2.カテゴリーの法則

引用:あるカテゴリーで一番手になれない場合には、一番手になれる新しいカテゴリーを作れ

 1番だと認知されるカテゴリーを新たに作れと言っています。

 例えばラーメン屋として1番だと「認知」されるのは難しいでしょうから、自分が間違いなく1番だ!と認知されるようなジャンルを自分で作っちゃえという事ですね。

・一番高いラーメン
・一番まずいラーメン
・一番デカ盛りのラーメン
・一番猫好きなラーメン

今あるカテゴリーで1番を目指すよりも、新しいカテゴリーを作って名乗っちゃいましょう。


3.心の法則

引用:市場に最初に参入するより、顧客の心の中に最初に入る方がベターである。

 1番手の法則に捕捉で、最初に市場に参入 < 最初に覚えてもらう事が重要だと著者は言っています。

 例えば、Googleは最初の検索エンジンではありません。彼らは後発で12番目の検索エンジンですが、検索市場の盛り上がりと共に、検索=Googleだと認知されました。

 著者は補足として、認知を取る必要があるのでわかりやすいネーミングが重要だとも言っています。

4.知覚の法則

引用:マーケティングとは商品の戦いではなく、知覚の戦いである。

 本当は心優しき口下手なAくんと、本当は性格が悪いけど口がうまく社交的なBくん、モテるのはいつの世もBくんです。知らないものは選べませんので、Aくんは選ばれません。

 マーケターは、とにかくお客さん(候補)の認知を獲得するために戦うのだと著者は言っています。

5.集中の法則

引用:マーケティングにおける最も強力なコンセプトは、見込み客の心の中にただ一つの言葉を植えつけることである。

 4の認知は凝縮した「たった一言の言葉」が良いようです。認知を取るにしても一部分に集中=フォーカスさせましょう、と著者は言っています。

 よくわからないカタカナや独自に作った言葉ではなく、辞書に載ってるような普通の言葉を自社製品と結びつけて、顧客(候補)の脳内に知覚させなさいと。

 例えば「配送料無料」という言葉を耳にすると何を思い浮かべますか?私は、Amazonが思い浮かびました。


6.独占の法則

引用:二つの会社が顧客の心の中に同じ言葉を植えつけることはできない

 5で顧客に植え付ける「たった一言の言葉」は同じ言葉で1社だけのものなので、競合がすでにその言葉を使用しているとしたら、自分の会社も同じ言葉を使うのは無謀だと著者はいいます。

 確かに、通販で配送料無料ってAmazon以外でもやっているところありそうなものですがAmazonというイメージを持ってしまっているので、今後もそう認知してしまいそうです。

 競合が持っている言葉は魅力的ですが、自分も同じ言葉を顧客に刷り込みたい!というのは無謀で、独占の法則を破ってはならないとも言っています。


7.梯子の法則

引用:採用すべき戦略は、あなたが梯子のどの段にいるかによって決まる。

 6までで獲得した心の中の認知は、顧客の心の中で1番目、2番目、3番目、と格納されていて、この順位がマーケットシェアと相関があると著者は言っています。

 本が書かれた当時アメリカでの飲料はコーラがダントツに売れていたらしいです。レモン系炭酸ジュースを売っていたセブンアップは、当時「レモン系ソーダ飲料」というはしごでは最上段のポジションにいたそうですが、どうしても市場自体がコーラの方が数倍おおきい。

 そこで、広告キャンペーンなどで「アンコーラ」=コーラでない飲み物というコンセプトをアピールすることで、コーラというはしごの2段目によじ登って戦うというマーケティングを展開しました。

 その結果セブンアップの売り上げは急増し、米国での全飲料の中で売上3位にまで上り詰めたそうです。


8.二極分化の法則

引用:長期的に見れば、あらゆる市場は2頭の馬の競争になる

 最終的に大きく2社の対立になるというもの。

 さまざまなジャンルで著者は2つの企業を挙げていますが、これは2という数字には拘らなくて良いように思います。というのも日本では昔から3社に集約されると言われていますので。

携帯:docomo/AU/softbank
銀行:三菱UFJ/MUFG/みずほ
コンビニ:セブン/ローソン/ファミマ
牛丼屋;吉野屋/松屋/すき屋


9.対立の法則

引用:ナンバーツーの座を狙っている時の戦略は、ナンバーワンの在り方によって決まる。

 新規参入や下位からナンバー2の座を狙いたい企業は、ナンバーワン企業を分析して、ナンバー1企業が提供している価値と反対の価値を提供した方がいいと著者は言います。

 言い方を変えると、ナンバーツーになりたいのであれば、ナンバーワンを真似するのではなく、ナンバーワンと対立して差別化しなさいと。

 マクドナルドが大量生産方式のセット提供をしている時に、バーガーキングは「お好みのものをどうぞ」と単品売りを仕掛けたとか。ナンバー1企業が追随できない戦略であることも重要らしいです

10.分割の法則

引用:時の経過とともに、一つのカテゴリーは分割し、二つ以上のカテゴリーに分かれていく。

 車が登場した時には自動車という一つのカテゴリーだけでしたが、現在は軽自動車、セダン、ミニバン、SUV、RUV、高級車、さまざまなカテゴリーに分かれています。時間の経過とともに分割されてくそうです。


11.遠近関係の法則

マーケティングの効果は、長い時間を経てから現われる。

 短期的なマーケティングメリットは、長期的なマーケティングデメリットになったり、その逆もあると著者は言っています。
 ひっきりなしにバーゲンを行う小売店は長期的には、消費者をバーゲンの時だけ買い物をすることを覚えさせてしまうと。

 確かにその通りで、短期と長期の効果についてはきちんと考えるべきですよね。


12.製品ライン拡張の法則

引用:ブランドの権威を拡げたいという抗しがたい圧力が存在する。

 認知をめぐる戦いなので、同じブランド名で多展開するとぼやけてしまって、刺さらなくなるという法則です。どうしてもラインを増やすなら別ブランドに分けた方がいいとも。


13.犠牲の法則

引用:何かを得るためには、何かを犠牲にしなければならない。

 選択と集中、捨てましょう、捨てる勇気を持ちましょうという、どこかで必ず聞いたことがある法則です。

 人で言うとジェネラリストよりもスペシャリストでしょうか。なんでもある、と言うのは人の脳内で知覚を争うマーケティングにとっては、印象に残らないものなのでしょうね。


14.属性の法則

引用:あらゆる属性には、それとは正反対の、優れた属性があるものだ。

「6.独占の法則」どおり、ナンバー1企業と同じ領域で戦って奪い取るのは難しいので、その正反対の属性を探してみると良いと著者は言います。コカコーラはアダルトな大人たちが好むブランドだったので、ペプシは若い人たちが選ぶ商品としてのポジションに成功したそう。

15.正直の法則

引用:あなたが自分のネガティブな面を認めたら、顧客はあなたにポジティブな評価を与えてくれるだろう。

 商品の良い面ばかりをアピールしても消費者は心を開かずに懐疑的になってしまうそうです。ちょっとわかりますね。そこで、瞬間的に同調が湧くネガティブな面を認めることで、相手の心を開くことができるそうです。そしてポジティブな訴えに素早く移ることで、効果的なキャッチコピーが作れると。でも日本ではあんまりフィットしないかもしれません。

 「田端大学は信者ビジネスだと思われているので、せめて中身を良くせざるを得ないのです」

16.一撃の法則

引用:各々の状況においては、ただ一つの動きが重大な結果を生むのである。

 たくさんの小さな打ち手を行うのではなく、大きな大胆な一撃を繰り出そうと著者はいいます。No.1企業の弱点を1点に絞り込み、そこに攻撃力のすべてを投下する。
 たった一つのコンセプト、たった一つのアイデアに絞り込むことが重要だと言っています。


17.予測不能の法則

引用:自分で競合相手のプランを作成したのでない限り、あなたが将来を予測することはできない。

 競合企業がどう動くか分からない以上、未来は予測できないとして織り込むしかないそうです。
 将来を予測するのではなく、トレンドをつかむイメージが近いそうで、未来予測は諦めて、未来のトレンドに掛けようと著者はいいます。


18.成功の法則

引用:成功はしばしば倣慢につながり、傲慢は失敗につながる。

 成功すると客観性を失い自己の判断が正しいと思い込み、散漫になるという法則です。

  起業家が二度目の起業で多額の資金調達をするも、仲違いしたり、経費の使い道がアレだったりするアレですね
 CEOは現場思考で、現場に割く時間を多くとったほうが良いとも言っています。


19.失敗の法則

引用:失敗は予期することもできるし、また受け入れることもできる。

 失敗した時には取り繕うのではなく、ミスを認めて対策を講じるべきであるといいます。そのために、ミスを認めやすい、失敗してもペナルティのない組織作りが大事なようです。

20.パブリシティの法則

引用:実態は、マスコミに現われる姿とは逆である場合が多い。

 パブリシティーと実像は逆のことが多いそうです。
 企業が最高の状態ならわざわざメディアで宣伝する必要がないし、その逆で苦境の場合にはメディアで大々的に露出させたいと思うのが真理だと。

 パブリシティーを真実だと捉えないようにしないと、間違ったトレンドを掴むことになるので気をつけましょう。


21.成長促進の法則

引用:成功するマーケティング計画は、一時的流行現象(ファッド)の上に築かれるのではない。トレンドの上に築かれるのだ。

 一時的な流行(バズ)とトレンドを履き違えないようにしないと、バズをトレンドを間違えると会社は消滅してしまうという法則です。

 バズが現れたらそれを燃やすのではなく、飽きられないようにむしろ水を刺す方がいいと著者は言っています。企業を成長させるのは、長期的なトレンドであって、短期的なバズではないという言葉は、心に留めておきたい言葉ですね。


22.財源の法則

引用:しかるべき資金がなければ、せっかくのアイデアも宝の持ち腐れとなる。

 資金の伴わないアイデアは無価値で、資金を得るためなら多大な犠牲を得る覚悟でいいと著者は言っています。VCや投資家がこの問題を解決してくれるのは、全体に対して数える程しかないそうです。

 マーケティングの世界を動かすものはお金であり、マーケティングという車輪を動かすために必要な資金を見つけるべきだと言っています。

この本に興味を持った方は

 この本は田端信太郎が時代を超えて色褪せない名著としてオンラインサロン田端大学で紹介し、定例会のディスカッション課題図書として指定したものです。田端大学に入るとこの本をはじめとする名著を活用してディスカッションやゼミが行われますので、この本に興味を持った方は、田端大学に合うかもしれません。

この機会に、ビジネスを体系的に学んでみませんか?


画像1

この記事を書いたのは:副音声

画像2

塾長田端とは異なる視点で解説を行う副音声解説グループ。「田端さんに同調するのは健全ではない」と別グループを立ち上げるも、参加者は180人と野党最大派閥。時に、本編よりも投稿が深い。

田端大学に入ると、副音声解説グループにも入れます
https://www.facebook.com/groups/591677614956469


48
オンラインサロン「田端大学 ブランド人学部」公式メディア。“チャンスを見逃すな!” “時代を乗りこなせ!” 自分の人生をつかみ取りたいと渇望しながらも、一歩を踏み出す勇気が出ない人々の、背中を押すメディアです。